Die Anzeige von Esso aus dem Jahr 1954 zeigt einen freudestrahlenden und stolzen Tankwart, der fröhlich verkundet, dass das neue Esso-Benzin für „normalverdichtete Motoren“ nun auch im Winter Vorzüge haben soll. Ein Einklinker in der Anzeige wirbt für das Motoröl von Esso, das extra kaltstartfreudig sein soll. In der Fußnote bereits ein Hinweis auf das spätere Super, hier heißt es noch Esso Extra.
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Der „Slogan Esso hat`s in sich“ wird sieben Jahre später, also 1961, durch „Forschung und Service sprechen für Esso“ ersetzt. Es folgen bis heute viele weiter Slogans, der Bekannteste dürfte „Pack den Tiger in den Tank“ sein.